Zdeněk Hejl: Není v lidských silách znát a umět všechno

Každému se při vyslovení příjmení Hejl vybaví legendární Hlodač. A přesně o Hlodači si dnes povídat nebudete. Náš host má sice stejné příjmení jako náš nejznámější internetový průkopník, ale jeho křestní jméno je Zdeněk. Celým jménem Zdeněk Hejl. Internetový konzultant, markeťák a copywriter v jedné osobě. Zakladatel webu Portiscio.net, na kterém píše primárně o internetovém marketingu. Kromě toho je Zdeněk velmi výřečný, a proto celý rozhovor jsme rozdělili do tří částí.

Zdeňku, já už tě našim čtenářům trochu uvedl. Ale dám ti ještě trochu prostoru, aby ses mohl našim čtenářům představit také ty sám. Napiš prosím něco o sobě. Takové krátké intro. Kde teď působíš, jak ses dostal k tomu, co děláš. Určitě také nezapomeň říct, kolik je ti let, odkud pocházíš a taky něco o rodině.

Zdravím čtenáře magazínu Objevit.cz. Je mi 28 let a pocházím z Uničova (cca 25 km severně od Olomouce). Momentálně žiji s přítelkyní ve Štěpánově u Olomouce a pilně připravujeme svatbu, která proběhne na začátku září.

K internetovému marketingu jsem se dostal na vysoké škole. Studoval jsem informační technologie na VŠE v Praze a přemýšlel jsem, jakým směrem bych se rád ubíral v profesním životě. Bylo několik základních možností, ke kterým náplň studia přímo vybízela: programátor, analytik IS, projektový vedoucí či IT manažer. Vedení lidí či práce v nadnárodní korporaci mě nijak zvlášť nelákaly. S programováním nemám problém (když potřebuji nějaký nepříliš komplikovaný nástroj, tak jsem schopný si ho naprogramovat pro osobní potřebu), ale vidina trávení hodin a hodin nad kódem se mi taky úplně nepozdávala.

Vzhledem k tomu, že mi škola dala poměrně dobré základy z různých ekonomických disciplín (management, marketing, podniková ekonomie, účetnictví, právo či statistika), tak jsem se snažil nějak propojit tyto ekonomické znalosti s IT. A internetový marketing je zrovna jednou z oblastí, kde se dá obou zaměření poměrně dobře využít. Navíc se jednalo o obor, který byl v té době na vzestupu, a viděl jsem v něm perspektivu. Během studia jsem postupně pracoval v několika pražských firmách, kde jsem věnoval právě činnostem okolo internetového marketingu.

Jakmile jsem dostudoval, tak jsem si okamžitě vyřídil živnostenský list a pustil se do podnikání. Již od počátku svého podnikání spolupracuji s brněnskou internetovou agenturou Optimio. Naše spolupráce již trvá více než čtyři roky a bude rozhodně pokračovat i do budoucna.

Zdeňku, pletou si tě občas lidé s tvým jmenovcem Petrem Hejlem? A když už jsme u toho, jaký je tvůj názor na Hlodače?

Když jsem začínal, tak jsem se toho trochu bál, ale naštěstí se mi ani jednou nestalo, že by došlo k nějaké záměně. Vývoj Hlodače nijak nesleduji, takže bych ho nechtěl ani nijak komentovat.

Působíš jako konzultant. Na jakou oblast se hlavně specializuješ, co je ti v tom širém moři zvaném online marketing nejbližší a proč?

Začínal jsem se SEO, PPC reklamou a webovou analytikou. Po čase jsem se přestal výrazněji věnovat PPC, protože jsem již jednoduše neměl čas na to, abych stíhal sledovat všechny novinky a změny, které se v dané oblasti udály. Další oblastí, které jsem se přestal věnovat, byl linkbuilding.

Jakmile jsem poznával stále více a více webů, zjistil jsem, jaké problémy je ve skutečnosti trápí. Ač se to může zdát podivné, spousta webů nemá problém získávat návštěvnost. Mají však problém s danou návštěvností dále pracovat. To mě přivedlo k mé aktuální specializaci / největšímu zájmu – zlepšování použitelnosti a obchodní výkonnosti webů. Provádím expertní analýzy použitelnosti webů, uživatelská testování, navrhuji změny webů, tvořím wireframy a prototypy webů apod. K tomu se stále věnuji optimalizaci pro vyhledávače.

Kvůli Magazínu Portiscio se taky zabývám content marketingem a sociálními sítěmi.

Kdybych měl shrnout, co mě nejvíce baví, a kterým směrem bych chtěl pokračovat do budoucna, tak bych využil popisek ze svého LinkedIn profilu:

„Konzultant internetového marketingu se zaměřením na tvorbu obsahu a obchodní výkonnost webu“

Kde čerpáš inspiraci? Z knih? Z přednášek? Nebo vše zkoušíš takříkajíc na vlastní kůži a experimentuješ a hledáš vlastní cesty?

Knížek mám nakoupeno neuvěřitelné množství, ale ke většině z nich jsem se ještě vůbec ani nedostal :). Informace a inspiraci čerpám průběžně převážně z těchto zdrojů:

• zahraniční blogy o internetovém marketingu + několik málo českých,
• záznamy přednášek ze zahraničních konferencí,
• prezentace na SlideShare.

Když pracuji na konkrétním projektu, tak hledám inspiraci na různých tematicky podobných webech – jak mají navrženou strukturu webu, jak mají řešenou navigaci na webu, jaké informace prezentují u nabízených produktů / služeb, jak pracují s titulky stránek, jak mají navržen nákupní proces apod.

Díky tomu, že mám blog, tak si můžu zkoušet některé věci i na vlastní kůži – především ty, co se týkají tvorby obsahu a sociálních sítí.

Co je podle tebe nejlepší studnice informací pro lidi zabývající se SEO, jaký magazín či web podle tebe musí sledovat social media maniaci a jaké weby bys doporučil sledovat copywriterům?

Nejsem ani social media maniak, ani copywriter, takže těžko radit J. Ale rozhodně existuje pár webů, které bych doporučil číst lidem pohybujícím se v oboru internetového marketingu. Zájemce bych nasměroval do rubriky doporučených blogů, kde je několik článků, ve kterých doporučuji zajímavé informační zdroje.

Nějakou dobu jsi pracoval pro mediální agentury. Dá se říci, že tam jsi přičuchnul k marketingu? Naučil ses tam vše potřebné? A nebo ses musel vše učit sám po večerech?

Spolupracoval jsem a spolupracuji pouze s jednou agenturou – již zmíněným brněnským Optimiem. Osobně vidím tři základní výhody agentury:

• můžu spolupracovat s klienty, ke kterým bych se jako freelancer těžko dostával,
• můžu se více soustředit na ty části internetového marketingu, které mě zajímají,
• nemusím řešit obchodní a administrativní záležitosti a můžu se soustředit na samotnou práci.

Co se týče toho učení, tak určité věci jsem se samozřejmě v agentuře dozvěděl, ale spoléhám v tomto především sám na sebe. Významný počet hodin týdně věnuji samostudiu a hledání inspirativních ukázek internetového marketingu.

Kdy jsi vlastně začal podnikat? Co tě k tomu přimělo?

Jak už jsem řekl na začátku, tak podnikat jsem začal hned po dokončení vysoké. Nijak výrazně jsem o tom nepřemýšlel – byla to jasná volba. Nechtěl jsem být někde napevno zaměstnán. Spíše mi vyhovovalo, že můžu něco dělat pro toho klienta, pak zase něco jiného pro dalšího klienta.

Pracuješ sám a nebo spolupracuješ třeba s nějakým PPCčkařem, designérem či copywriterem? Jak ti taková spolupráce vyhovuje? Myslíš, že je by měl mít například SEO specialista širší záběr a umět třeba psát články, stejně tak social media manager chápat SEO apod.? A nebo je to podle tebe zbytečné?

Většinou pracuji sám. V rámci svých freelancerských projektů vše řeším sám (od SEO přes PPC po sociální sítě). V rámci agenturních projektů samozřejmě komunikuji i s dalšími členy týmu, protože se často jedná o rozsáhlejší a dlouhodobější projekty.

Myslím si, že jakýkoliv specialista internetového marketingu by měl výborně umět ten svůj podobor a měl by dokázat vidět „big picture“. Tj. SEO specialista nemusí umět psát špičkové prodejní texty, znát všechny možnosti rozšíření PPC reklam nebo vědět jak přidat nové administrátora k Facebook stránce. Měl by ale vědět:

• kde se může dozvědět potřebné informace,
• koho může v případě potřeby oslovit se žádostí o pomoc,
• jak jednotlivé podobory internetového marketingu spolu souvisí, jak se ovlivňují a doplňují.

Vzhledem k tomu, že se jednotlivé podobory stále vyvíjejí, není v lidských silách znát a umět všechno ze všech různých koutů internetového marketingu. Spousta lidí v tomto oboru si ale prošla více různými pozicemi s různými pracovními náplněmi, takže často mají osobní zkušenosti se SEO, linkbuildingem, PPC či sociálními sítěmi a dokáží tyto znalosti a zkušenosti aplikovat i v dalších podoborech internetového marketingu.

Kam se podle tebe bud ubírat SEO a v následujících pět letech? Co vše se podle tebe změní a jaké techniky podle tebe již nebudou fungovat?

Očekávám, že Google bude klást stále větší důraz na sémantičnost webů, tj. bude více pracovat s metadaty, mikroformáty, rich snippets apod., což se bude odrážet i v možnostech vyhledávání a vzhledu a funkčnosti výsledků vyhledávání.

A samozřejmě budou vycházet stále nové pandy a tučňáci a další zvířectvo. Žádné výraznější změny však neočekávám. Respektive je mi to poměrně jedno, protože moje pozornost se zaměřuje, jak jsem již uvedl, spíše na použitelnost webu.

Zastáváš názor, že se dění přesune na sociální sítě a strhne se boj o nadvládu na Facebooku či Twitteru a spousta firem se již tak logicky přestane soustředit primárně na vyhledávač?

Vyhledávače a sociální sítě podle mě mají rozdílnou funkci. I motivace uživatelů k jejich používání je většinou odlišná. Nemyslím si, že by jeden nebo druhý přístup měl v obecné rovině nějak dominovat. U konkrétních firem nebo projektů může být samozřejmě situace odlišná. Když vezmeme v potaz i další formy propagace a komunikace na internetu, tak u některého projektu mohou být stěžejní / výhodnější PPC reklamy, u jiného sociální sítě, u dalšího vyhledávače nebo affiliate marketing.

Jak získávají velké firmy fanoušky na Facebooku? Máš představu? Určitě by mnohé čtenáře zajímalo, jak firmy jako Coca Cola získaly miliony  FB fanoušků.

Velké firmy většinou nemají problém se získáváním fanoušků. Doporučuji přečíst si článek o tom, proč se lidé stávají fanoušky Facebook stránek. Mezi hlavními důvody figurují:

• chci získat slevy na produkty a služby,
• chci získat zajímavé informace zdarma,
• chci projevit podporu dané firmě/brandu/produktu,
• jsem zákazník dané firmy
• chci získat informace o dění ve firmě.

Z výše uvedených důvodů jasně vyplývá, že větší pravděpodobnost získat množství fanoušků mají firmy, které jsou všeobecně známé v offline světě a mají dostatek zákazníků. Přece jenom produkty Coca Coly bude znát a kupovat řádově odlišné množství lidí než limonády od nějakého lokálního výrobce. Kolik lidí může reálně zajímat výměna ředitele u lokálního výrobce limonády? Pět … deset? A kolik lidí může zajímat změna CEO u Coca Coly? Pět … deset? Ale tisícovek Source : Krcmic.cz