Rostislav Kocman: To, co potřebuje každý tiskový mluvčí, je poznámkový blok, náhradní propiska a telefon

Tentokrát jsme si popovídali s Rosťou Kocmanem. Možná ho znáte díky sporné kauze, o které se dlouhou dobu debatovalo. I k tomu se v rozhovoru dostaneme. Začneme ale pěkně pozvolna, popovídáme si o marketingu, mluvení i skloubení náročné práce s rodinou. A Rosťa vám prozradí i pár tipů, které se vám mohou hodit, pokud chcete vybudovat tak úspěšnou kariéru jako on.

Rosťo, Já bych vás prvně poprosil o takové vaše stručné intro, pro čtenáře, kteří vás neznají. Jde mi o to, aby i oni věděli, kde jste pracoval, kde jste se narodil, co máte za sebou a proč si s vámi povídáme.

Dobře, začnu od konce. V tuto chvíli se podílím na vývojářských projektech a dá se říct, že v oblasti PR jsem teď na volné noze a snažím se naučit něco nového. V nedávné minulosti jsem pracoval jako manažer interní a externí komunikace v mBank, předtím jako PR manažer a tiskový mluvčí Air Bank a během mnoha předchozích let jsem se pohyboval v různých PR agenturách. A ještě předtím se se mnou možná vaši čtenáři mohli potkat na stránkách Mobil.cz nebo v časopisech Computer Pressu, kde jsem začínal svoji pracovní kariéru.

Takže dá se to tedy shrnout tak, že jste pracoval celý život v marketingu?

Ano, v médiích nebo v marketingu. Začínal jsem v médiích, dostal jsem se do marketingu. Asi takový klasický vývoj.

A dělal jste třeba někdy před tím nějakou manuální práci? Jakože vyloženě nespjatou s mluvením, se psaním, třeba někde ve fabrice na brigádách?

Tak samozřejmě jako teenager nebo chcete-li jako dospívající… Nepracoval jsem nikdy vyloženě v žádné továrně nebo nedělal nějakou vyloženě manuální prací. Ale protože jsem vyrůstal na vesnici, tak samozřejmě té práce během odpoledne, o víkendech a ve volném čase bylo dost.

Vy jste ten svůj obor někde dřív studoval, nebo jste se všechno naučil až praxí?

Já jsem se učil až praxí, protože v době, kdy jsem se začínal věnovat PR nebo obecně marketingovým věcem, se u nás tohle studovat nedalo. Naštěstí dneska už je několik škol, kde se ten, kdo má zájem, může naučit jak teorii, a vyvarovat se spousty chyb, kterými my jsme si tehdy museli projít, tak se tam potká s lidmi z praxe, kteří zde často vyučují. Takže bych řekl, že dnes jsou možnosti studia dost široké. Ale tehdy byla jediná možná cesta a to metoda pokus – omyl, a učit se od těch zkušenějších.

Strávil jste několik let prací tiskového mluvčího. Hodně mě zajímá právě to, jak se člověk k takové práci dostane. A jak se člověk naučí všechny věci spjaté s prací mluvčího? Jak se naučíte perfektně mluvit, reagovat správně v krizových momentech? A kde jste se učil tyhle věci vy, když prakticky nebylo kde?

Já jsem vlastně začínal jako řadový redaktor v časopise Computer v roce 1997. Já tomu nechci říkat přímo novinář, protože význam slova novinář je trošku jiný. To, co my jsme tehdy dělali, si možná dnešní novináři neumí úplně dobře představit. Ale začínal jsem tehdy tou klasickou cestou. Pracoval jsem jako novinář, prošel jsem několika redakcemi. Během té doby získáte kontakty na spousty lidí, kteří pracují jako tiskoví mluvčí a nebo dělají v různých PR agenturách, protože prostě tyto kontakty pro svoji práci potřebujete. A myslím si, že v té době jsme se spoustou lidí měli vynikající vztahy a měl jsem možnost se s nimi bavit o své práci i o jejich práci, zaujalo mě to a tak jsem získal ty první zkušenosti.

A jak jste se potom dostal k té práci tiskového mluvčího :-)? Někdo vás oslovil nebo vy jste někoho oslovil, nebo to vyplynulo nějak z těch kontaktů?

Měl jsem vždycky to štěstí, že mě někdo oslovil. Ale samozřejmě to souvisí s tím, že něco máte za sebou, máte dost kontaktů a udržujete s těmi lidmi vztahy – jednou za čas se potkáte, zavoláte si, řeknete si, co děláte. Nechci být člověk, který radí mladším a říká, jak jsme to dělali my lépe, ale dneska je velký trend navazovat spoustu kontaktů, ale málokdy už vidím, že by je lidi udržovali a rozvíjeli. To bych každému, kdo to bude číst, doporučil. Ať pracují na kvalitě, ať mají kontakty nejen k  oboru, kde teď pracují, ale i tam, kde si možná neumí představit, že se za pár let budou pohybovat. Každý kontakt se může hodit a nikdy dopředu nevíte, k čemu a jak ho využijete. Takže doporučuju udržovat a rozvíjet síť kontaktů.

Mohl byste nám smrtelníkům přiblížit práci tiskového mluvčího? Jak vypadá takový jeden klasický den? Klidně popište den, kdy jste pracoval pro Air Bank a nebo pro mBank. Mě by zajímalo, co ten člověk dělá, s kým komunikuje, jak pak vypadají výstupy jeho práce, jestli je někdo schvaluje, neschvaluje, jestli je to všechno na něm a je to taková samostatná jednotka a tak dále.

Tak já bych možná nemluvil o jednom typickém dni, ale roztáhnul bych to na celý týden. Ta práce totiž většinou začíná tak, že se v pondělí ráno sejdete s co nejvíce kolegy. Protože jako tiskový mluvčí potřebujete mít přehled o dvou věcech – o tom, co vaše firma chystá, abyste se na to dokázali připravit a získat si potřebné informace, a o tom, co se novináři chystají psát. Pokud chcete, aby se o vás psalo, úplně nejlepší samozřejmě je, když máte super služby nebo super produkty. Ale ještě lepší je, že když víte, že se nějaký novinář zrovna na konkrétní téma chystá. Takže si můžete včas připravit to, co bude zřejmě potřebovat. To vám šetří strašně moc času. Začíná to plánováním.

Paradoxně více času jsem vždy trávil se svými kolegy, protože jsem potřeboval vědět, co dělají a jak to bude fungovat. To jsou věci, které se ani z interních prezentací nebo materiálů nedozvíte. To jsou informace, které prostě musíte získat u kafe, u oběda a u všech dalších možných i nemožných neformálních setkání. Samozřejmě ne vždycky dopředu víte, co je důležité, co se prosadí a o co bude zájem, takže těch porad a meetingů je často víc. Ne že by to tak člověk chtěl, ale je to věc, kterou musíte zkrátka absolvovat.

Dneska je to navíc všechno o dost jednodušší, na mobilu si můžete přečíst, co kde vyšlo. Využíváte nejen služeb, které bude znát asi každý čtenář, jako jsou Google Alerts a Mentions, které vám pípnou mailem, když se o vás něco napíše. Ale jsou tu na trhu specializované firmy, které zpracovávají to, co vyjde v tištěných novinách, a to, co se vysílá v rozhlasových stanicích a v televizi. Takže toto musíte rychle proletět a vytušit, jestli je někde to skutečný problém nebo si můžete v klidu dopít to kafe.

Když se něco blbě napíše… i když ono to často ani není blbě napsané, ale jen blbě interpretované. Nebo prostě ten novinář nemá dost správných informací. Nebo je pochopí špatně a vy mezi tím musíte rozlišovat, co je skutečně blbě. A paradoxně vedle toho je spousta věcí, které jsou vlastně napsané správně, protože ta firma často nemá něco úplně v pořádku. Na veřejnost musí firma působit dobře, ale ve firmě se například okolo nějakého problému strhne velká debata a v té se musíte připravit na to, že obhajujete dovnitř firmy práci nějakého novináře, že on ji udělal dobře a že my v té firmě jsme něco neudělali úplně správně. Nejlepší je tohle odhadovat dopředu, už když ten novinář volá. Když máte zkušenosti a víte, jak kdo pracuje s informacemi, tak tušíte, že si na to musíte vyhradit více času. Teď nevím, jestli můžu mít tak dlouhé odpovědi …

Jasně, určitě :-). Pokračujte prosím…

Já nebudu jmenovat konkrétně, protože ti lidi aktivně působí. Ale mně se stávalo v obou bankách vždycky, když jsem byl v zahraničí, ať už to bylo pracovně nebo ve chvíli, kdy jsem si prostě vzal volno, že mi volávala jedna novinářka, které bylo potřeba všechno pořádně vysvětlit. Takže to byly hodinové hovory v roamingu. To už ale člověk musí tu zkušenost mít, protože ona se na něco zeptá, dostane odpověď a mohlo by jí to stačit. Ale když už víte, že je potřeba jí to pořádně vysvětlit, tak strávíte celé odpoledne tím, že si zjišťujete po telefonu informace zevnitř firmy, předáváte jí je a pak se stejně děsíte toho, co druhý den vyjde. Takže chce to znát konkrétní novináře. Vědět, kam svými dotazy vlastně míří, když se ptají, protože články vznikají tak, že dostanou zajímavý tip a na něco se zeptají, aniž by na začátku tušili, jak bude článek vypadat.

Samozřejmě každý novinář se ptá více firem. Ptá se i konkurence, potřebuje všechno vědět, zasadit informaci do souvislostí. Ne každý mu to zvedne, ne každý mu to dostatečně vysvětlí a v médiích dneska novináři často nejsou specializovaní, protože redakce nemají dost lidí na to, aby se každý mohl věnovat svému tématu, ve kterém bude dobrý. Takže skáčou mezi tématy a není to jejich chyba. Je to chyba nás tiskových mluvčích, že jim to neumíme vysvětlit. A pak se může stát, že si přečtete nějaký článek a říkáte si ježišmarja! Vždyť ten člověk tomu vůbec nerozumí. No jo, on na to taky má dvě hodiny a mluvčí, kterým zavolal, mu to prostě nevysvětlili. Pak se nemůžou divit. Takže to je jedna z věcí, které děláte. Vysvětlujete.

Když v tom týdnu půjdu dál, tak poté, co vyřešíte drobná nedorozumění a průšvihy, tak máte většinou nějakou vlastní agendu, kdy chcete aby se psalo o vás a nebo tématech spojených s vaší firmou. Takže si musíte připravit nejen ten text na jednu A4, které se dneska ještě ze setrvačnosti říká tisková zpráva. Ale potřebujete si připravit i nějaké případné otázky a odpovědi. Když se o tom bavíte s lidmi ve firmě, tak jim musíte položit právě ty nepříjemné otázky, abyste byli připraveni, až se na ně zeptá třeba také novinář. Abyste přesně znali odpověď, nebo aby vás ten horký pot, když víte, že se na to odpovědět nedá, polil ve firmě a ne až před novináři. Pak totiž dokážete reagovat v klidu. Ale to se naučíte až díky zkušenostem a také praxí. Teoreticky se to ani naučit nedá. Proto jsem velmi tolerantní k lidem, kteří v tomto oboru začínají. Protože si tím musí projít, musí udělat pár chyb a až pak se to naučí dělat pořádně.

A z toho tak zhruba sestává celý týden. Mezitím připravujete nějaké prezentace. Informace, které dáváte veřejnosti, musíte posílat často i dovnitř firmy, vysvětlovat to i kolegům z jiného oddělení. Takže je to práce jak dovnitř, tak ven. A paradoxně to, co je vidět, je těch pár článků v novinách nebo v online médiích. Ale skutečně mnohem více práce tiskového mluvčího se týká komunikace dovnitř firmy.

Setkal jste se třeba s tím, že by novináři vaši zprávu pochopili správně, ale napsali článek úplně jinak právě kvůli tomu, že se třeba honili za nějakou senzací?

Úplně takto bych to neřekl. Samozřejmě jsem se v minulosti setkal s tím, kdy byl někdo nějak přesvědčený o něčem, co nebyla pravda. A snažil se jenom sehnat argumenty pro to, aby ten článek mohl takto napsat. Ale to se mi za celou kariéru stalo snad dvakrát nebo třikrát. Většinou to novináři pochopí. Samozřejmě jim to musíte umět vyargumentovat. Často se stává, že vám už prostě volají s nějakým názorem. Sednete si na to ke kávě, vyřešíte to po telefonu a ten novinář zjistí, že vlastně sice to, co děláte, neodpovídá jeho názoru, ale že to máte promyšlené. A v tu chvíli ten článek spíš nevyjde nebo to napíše tak, jak to je.

Proto se musím vždycky smát tomu, když někdo říká, že si novináři na někoho zasedli. Není to pravda. Oni mají tolik práce, že na to nemají čas. Když si na vás zasednou, tak o vás nebudou psát vůbec. Ale většinou o vás nebudou psát blbě.

Máte třeba nějaké osobní zkušenosti s tím, kdy PR nebo práce tiskového mluvčího (ať už ve smyslu, že krizovou situaci zvládl a nebo nezvládl) ovlivnila přísun nebo odchod zákazníků?

Musíme rozlišovat mezi bouří ve sklenici vody a mezi nějakým skutečným problémem. V bankách to nejhorší, co se vám může stát, je, že vám na chvíli přestane fungovat internetové bankovnictví. To samo o sobě má vliv na to, jestli se přísun zákazníků zpomalí nebo ne. Ve chvíli, kdy vám nefunguje, tak jednoduše nemůžete zakládat nové účty a tam to samozřejmě vidět je.

Ale spíš má naše práce vliv například na telefonáty na callcentrum atd. A podle toho, jak zareagujete v tu chvíli, to má vliv i na to, jestli vám pak zákazníci v krátké budoucnosti odpustí nějaké drobné chybičky. A nebo vám je omlátí o hlavu. Ale spíše vám je neodpustí. A spíš jsou naštvaní, že nemohli používat vaši službu. Ale zase je to něco, s čím se každý umí vypořádat, umí to pochopit, když mu to pořádně vysvětlíte.

Další věc je, že se nesmíte k zákazníkům a novinářům chovat arogantně. Pokud už se vám něco takového stane, jediné co můžete v tu chvíli říct je ano, víme o tom, řešíme to. Pokud víte, že to vyřešíte, řekněte to. Pokud ne, tak nemá smysl říkat, že to bude za půl hodiny. Je totiž hloupost tvrdit něco, když to sami s určitostí nevíte. Tím akorát naštvete zákazníky a pak se přesně snaží chytat každé maličkosti.

A co třeba děláte v případech, kdy médii proběhne nějaká negativní zpráva a vy to sice vše uvedete na pravou míru, ale lidé vám už zkrátka nevěří. Už máte zkrátka tu pošramocenou pověst. Co se dá dělat v tomhle případě?

No, ono se to nestane z ničeho nic. Jeden článek tohle nezpůsobí. Pokud vám zákazníci přestávají věřit, znamená to, že máte nějaký dlouhodobý problém. Samozřejmě, jakýkoliv problém, který proběhne médii, má nějaký dopad na zákaznickou péči a na rozhodování zákazníků. Tedy na to, když někdo zvažuje, že si pořídí vaše služby.

Když má na výběr ze dvou srovnatelných nabídek, tak si zvolí tu důvěryhodnější banku nebo důvěryhodnější instituci. Ale to, že by někdo ztratil důvěru k firmě nebo k instituci, se nestane po jedné události.

Jaké technické zázemí má tiskový mluvčí? Jaké přístroje používá? A měl jste pod sebou někdy nějaký tým lidí, který vám pomáhal? Asistenta, asistentku? Nebo jste na všechno byl sám?

Já jsem vždycky byl součástí marketingového oddělení v obou bankách. V Air Bank jsem neměl PR agenturu. V mBank ano. Ale tam navíc tím, že jsem se staral i o Slovensko, jsem se svým slovenským kolegou tvořil tým. Takže nás na to bylo víc a mohli jsme si tu práci rozdělit. V Air Bank jsme zase pracovali  jako jeden integrovaný tým, takže dělba práce tam taky fungovala.

Já se vrátím na začátek otázky, k té technice. To, co potřebuje každý tiskový mluvčí, je poznámkový blok, náhradní propiska a telefon. Musí to být smarpthone, nebo potřebujete tablet. A pokud je to smarpthone, tak bych ještě doporučil externí baterku. Protože musíte být na příjmu, musíte mít možnost si dohledat informace a musíte mít možnost si je poznamenat. I když na poznámky jsem nic lepšího než poznámkový blok ještě nenašel. Protože s ním se dá stále jednou rukou držet telefon a druhou psát, dá se do něj i kreslit. Smarpthone vám stačí na to, abyste dohledali to, co zrovna potřebujete, odpověděli na maily a nějak základně fungovali. Když je k tomu i tablet, tak ten komfort je samozřejmě větší.

Zmínil jste, že v mBank jste měl k ruce PR agenturu. Mě by zajímalo, jak jste s tou PR agenturou spolupracovali? A pro některé čtenáře by určitě stálo za vysvětlení, k čemu taková PR agentura slouží, jak by té firmě měla pomoci a jak vypadají její výstupy?

Sloužit může dvěma způsoby. Samozřejmě vám dodává pohled zvenku. Dobrá PR agentura vám včas řekne, že děláte nějakou blbost. A tím, že pracuje pro víc klientů, má nějaké know how, které svým klientům může dávat.

Samozřejmě jsou to vaše prodloužené ruce. Jak už jsem říkal, když jsem popisoval týden tiskového mluvčího, spoustu času trávíte interními věcmi a nemáte vždycky čas na to, abyste si ráno přečetl úplně všechno, co o vás vyjde. Abyste zavolal všem lidem, kterým potřebujete zavolat. Takže jsou to takové prodloužené ruce, ale jenom to nestačí.

Musí to být váš partner, který vám radí a snaží se vám pomáhat budovat pozitivní obraz firmy, kterou oba společně zastupujete. Moje zkušenost je taková, že PR agentura může hodně pomoci ve chvíli, kdy je potřeba dostávat do médií hezké pozitivní zprávy.

Ale ve chvíli, kdy nastává nějaká problematická situace, tam si to prostě mluvčí musí oddřít sám. Ne že by to agentury neuměly. Nebo ne že by zaměstnávali lidi, kteří to neumí. Ale oni budou oproti vám vždycky v nevýhodě, protože nemají dostatek informací. Pokud nebudou sedět s vámi ve firmě, tak ty informace nikdy mít nebudou. Protože nikdo jim je neumí správně a včas předat, protože je tam spousta schůzek u kafe, řečí na chodbě, které jsou strašně důležité v celé mozaice. A to agentuře nikdy nepředáte, takže tím se dostává oproti vám u novinářů do nevýhody.

A co výstupy? Podle čeho hodnotíte výkon PR agentury? Podle jakých kritérií? Podle čeho můžete říct, že tahle PR agentura tenhle měsíc splnila to, co jsme od ní očekávali, nebo naopak nesplnila?

No úplně nejjednodušší způsob je si na začátku měsíce dohodnout objem činnosti a nějaké předpokládané články nebo výstupy nebo tiskové konference nebo akce, které od toho očekáváte. To stačí dát do jednoduché tabulky v Excelu a na konci měsíce porovnat, který řádek je splněný a který ne :-). Samozřejmě k tomu nesmíte přistupovat jenom takto formalisticky, protože dost často jsou objektivní důvody, proč něco splnit nejde.

Třeba proto, že nedodáte včas podklady agentuře a ona nemůže pracovat. Ale pokud dodáváte správné podklady včas a pokud už u plánování počítáte s tím, že podklady musíte dodat v daném termínu a agentura s tím souhlasí, pak není lepší způsob hodnocení než se podívat na to, jestli splnili, co slíbili.

Co říkáte na chování většiny PR agentur, které jenom chrlí tiskové zprávy a bouchají je, dá se říci do médií, která nejsou moc čtená. A ani se nestarají o to, jaký má jejich práce efekt nebo co to vlastně tomu klientovi přinese. Proč si myslíte, že spousta PR agentur takhle funguje? Pokud si to myslíte samozřejmě…

Děje se tak proto, že klienti jim to dovolí. Já si myslím, že klient a agentura mají tvořit jeden tým a být partneři. A já jako klient bych měl mít přehled o tom, co agentura může a nemůže. A když si nechám nabulíkovat, že mi zařídí deset rozhovorů měsíčně, tak se pak nemůžu divit, že jsou v nějakých obskurních médiích. Protože tolik kvalitních médií tady u nás ani není. A je to tím pádem zcela nemožné.

Tam vzniká chyba už u plánování. Je tady velký přetlak PR agentur. Je tady konkurenční boj a v nabídkách (zejména pro méně zkušené klienty ) pak agentury slibují neskutečné počty článků. A pak samozřejmě musí ty počty splnit, aby dosáhly na svou odměnu.

Já si myslím, že agentura se má vybírat na základě referencí. Na základě zkušeností. Což mně se dobře říká, protože já si reference umím sehnat. Ale pokud je někdo velmi nezkušený a nemá kontakty, tak samozřejmě podobné možnosti nemá. Tam pak je nejlepší, aby se s někým poradil. Aby oddělil zpracování komunikační strategie od její realizace a za obě tyto činnosti raději někomu zkušenějšímu zaplatil. Což čeští klienti strašně neradi slyší a jen velmi neradi platí za konzultace.

Samozřejmě každá agentura se snaží vydělat pro sebe co nejvíc a vy jako klient zase máte nějaký omezený rozpočet, nemůžete si zaplatit všechno. Ale to, co jste popsal, tak k tomu dochází především z důvodu, že agentury v nabídkách slibují nereálné věci a klienti na to přistoupí. A pak na tom prostě trvají.

Vy jste už zmínil vlastně to, že v ČR není až tak moc kvalitních médií. Mě by třeba zajímalo, podle čeho se hodnotí, jaké médium zvolit? A podle čeho se určuje, jestli dané médium kvalitní nebo ne? Jestli tam funguje něco jako skóring, kdy přiřadíte různým médiím určité hodnocení na základě čtenosti atd.?

Nejdražší způsob, jak to můžete zjistit a budete mít pak velmi precizní seznamy médií, je, že si zaplatíte průzkum. Průzkum toho, co čtou a nebo sledují vaši zákazníci. To je drahé, takže to nikdo u nás nedělá :-).

Tedy, téměř nikdo to nedělá. Pokud jste firma, která dává hodně do reklamy, tak vám to zpracuje mediální agentura, protože to potřebuje znát, aby reklamu mohla správně zadat. Takže z tohoto dokumentu můžete vycházet. Pokud ho nemáte, tak samozřejmě musíte brát v úvahu nějakou čtenost. Spousta médií o sobě poskytuje informace, kde se nějaké základní údaje dají najít. Například u některých médií dokážete zjistit z veřejných zdrojů, že jsou čtená spíš ve velkých městech než na vesnici. Pokud nabízíte služby jenom v Praze, tak pro vás některá celostátní média, která mají v Praze menší čtenost, nedávají moc smysl. V danou chvíli je prostě nepotřebujete.

U online médií je to o něco lepší, protože víte, že tam dokážete získat docela dost podrobných dat o čtenářích. I kdybyste to měl udělat jako klient tím způsobem, že si tam zaplatíte nějakou malou reklamní kampaň a necháte si dodat informace o tom, kdo ji viděl, kdo na to klikal, odkud ty lidi jsou, co dalšího čtou a podobně.

Ale obecně lze říci, že neexistuje nějaká stránka, kam byste přišel, zadal jméno média a dozvěděl se vše, co potřebujete. Ale dá se to zjišťovat. Dá se to i postupně zpřesňovat.

Zjistíte, že jsou média, kde o vás něco vychází a nemá to na nic vliv. Dokonce ani na to, jestli se vám zvedne návštěvnost webu (nebo jestli vám přijde někdo vynadat na Facebook). A pak jsou média, kde když něco vyjde, tak naopak vidíte, že to vliv má. Nemusí to být přímo objednávky, ale vidíte, že se něco děje.

Že to někoho zasáhlo.

Že se o tom někde mluví.

Pak je samozřejmě ještě jedno hledisko. Nějaká média mají v oblibě vaši nadřízení a vaši kolegové a prostě tam holt musí vycházet ty hezké články a nesmí tam vyjít ty špatné. Protože se to dozvíte ještě dřív, než přijdete do práce… Source : Krcmic.cz