Pavel Ungr: Weby nemají být na předních pozicích, protože si to zaplatí, ale protože si to zaslouží

Odjakživa bojuje s Pandami a Tučňáky. Nemá rád SEOmaty. A jeho zase moc nemilují SEO šamani z Webtrhu. Na kouzla příliš nevěří. Věří pouze v dobré SEO (protože SEO je dobro). Roky byl styčným důstojníkem pro SEO v Ataxu a HáJedničce – teď pracuje jako nezávislý profesionál. Nosí delší vlasy. Už jste poznali, o koho jde? No přeci o Bloxxtera. Pořád nic? A když vám napovím, že na Twitteru používá přezdívku Necodymiconer, tak už asi všichni tušíte, že se jedná o Pavla Ungra.

Pavle, tebe asi moc představovat nemusím. Na Internetu se pohybuješ dlouho. Lidé tě znají. Kdy jsi však ty sám poprvé okusil Tyinternety ?

To je už hodně dávno, poprvé na škole, kde jsem gymnáziu studoval sociální práci. A to bylo v roce 1996. Takže ano, už toho hodně pamatuju – doby Internet Exploreru 4 a Netscapu. A na školních počítačích běžel tehdy Windows 3.11.

V jakém roce jsi poprvé začal poprvé používat nějaký internetový vyhledávač? A ty sám pamatuješ dobu, kdy ještě žádné vyhledávače na Internetu nebyly? Jak si tehdy lidé vyměňovaly informace o zajímavých blozích a článcích?

Myslím, si že zhruba v té době. Tenkrát jsem používal hodně Alta Vistu, a pokud si pamatuju dobře, tak v Česku to byl Kompas. Ale hodně mi kamarádi radili, na co se mám kouknout. Pamatuju si, že jsem si URL psal na papírky anebo do sešitu. A pak jsem si obsah webu stahoval na diskety a nosil domů, kde jsem vše přehrával do svého počítače.

Co tě přivedlo k online marketingu? Chtěl ses vůbec dříve nějakému marketingu věnovat? Anebo to byla souhra náhod?

No vlastně to, že jsem dělal weby. Chtěl jsem, aby mé weby byly úspěšné a jako první, na co jsem narazil, bylo SEO. Tak jsem se začal zajímat o to, jak to zařídit, abych byl ve vyhledávačích úspěšný. A to vše odstartovalo. Myslím, že můj první web, který jsem dělal ještě ve Frontpage, je online kontinuálně od roku 2002 až do současnosti.

Pracoval jsi pro Et neteru. Jak ses sem dostal?

Jsem z Krkonoš a tam je to s prací poměrně špatné. Takže jednou jsem díky své hrdosti odmítal dělat práci, která byla podle mého názoru pod mou úroveň. Dal jsem výpověď a musel se vrátit na Úřad práce.

Ale rozhodl jsem se to zkusit jinak. Půjčil jsem si nějaké peníze a zkusil odjet do Prahy. Díky mým (byť amatérským) zkušenostem s HTML a CSS jsem se dostal právě do Et netery. Tahle zkušenost mi ukázala, že když někdo opravdu chce sehnat práci – jde to. Já to zvládl za 2 týdny.

Pozn.: Někteří čtenáři Et neteru firmu znají, někteří ne, takže jen podotknu, že to je full-service internetová agentura – prakticky se hodně podobá H1.cz.

Co ses tady naučil a co tě na práci v Et neteře bavilo? Jak dlouho jsi zde pracoval? Vídáš se třeba ještě s některými svými bývalými kolegy?

Byla to velká škola. Et netera je pro mne velkým vzorem, jak se dají věci dělat dobře. To, v čem jak Ataxo tak H1.cz měli (a stále mají) docela chaos, měla Et netera zvládnuté na jedničku. Naučil jsem se, jak pracovat v týmu, co je to projektové řízení, jak zpracovávat dokumentace, předávat know-how a vlastně jsem i dost nahlédl za oponu velkých webů, programování v Javě nebo opravdu kvalitního CMS (jako byl jNetPublish).

Vzpomínám na ty 4 roky moc rád. I když firemní kultura Et netery nebyla můj šálek čaje, byly to skvělé roky. Když mě letos lidi z Et netery pozvali na jejich „příběhování“ do Hubu, bylo to moc fajn potkat všechny ty staré známé.

A proč jsi pak šel do Ataxa? Ataxo se taktéž svým zaměřením velice podobá H1.cz. V čem se však lišilo od Hájedničky?

Chtěl jsem dělat SEO. A chtěl jsem dělat něco, co mě víc baví a za víc peněz. Et netera podle svých slov nepřeplácí. Což znamená, že pokud se v té práci člověk nenajde a nefunguje dobře – což byl zejména ke konci můj případ – jeho plat je podoben spíše almužně. Také jsem chtěl zkusit dělat něco, v čem se najdu. Nejsem webař, kodér ani programátor. Jsem marketér, a proto bylo Ataxo, které jsem znal i díky Matějovi Novákovi, logická volba. Na „Hájedničku“ jsem si tehdy netroufal.

A SEO oddělení Ataxa bylo, zpětně to již mohu posoudit, na špičce. Mirek Rojek, který vedl celé oddělení, byl nejlepší nadřízený, kterého jsem měl. Lidsky velice příjemný, pohodový člověk a zároveň odborník na slovo vzatý. Ataxo bylo víc korporátní a méně „punk“ než „Hájednička“. Naše výstupy tehdy byly rozhodně lepší, jen jsme se neuměli tak prodat. Občas jsme vtipkovali, že lidi z Hájedničky se jen fotí na akcích a SEO vlastně nedělají :-). Ale to byla taková konkurenční řevnivost. Obě dvě firmy byly v té době na špičce trhu a ostatní agentury byly míle za námi.

Pojďme si teď na chvíli popovídat o tom, co děláš nyní. Takže – co vlastně děláš :-)?

Dal jsem výpověď v H1.cz a pracuju na volné noze. Dělám konzultace, analýzy, školení a revize práce dalších agentur nebo freelancerů pro své klienty. S těmi nejlepšími freelancery a zároveň mými dobrými kamarády jsme dali dohromady společnou kancelář pod názvem Markeťákov. Společně s Martinem Matějkou, Lukášem Pítrou (SEO), Honzou Kvasničkou (UX) a Petrou Větrovskou (PPC) pracujeme pro naše klienty. A také školíme v našich oborech. Takže jsem opět na špičce oboru, ale tentokrát si to můžu dělat hodně po svém.

Proč jsi dal výpověď až nyní? Respektive – proč zrovna teď?

Ono se to nějak kumulovalo už měsíce. Příliš mnoho práce, velká únava a H1.cz mi nenabízela nic, v čem bych se mohl dále rozvíjet. Když do toho započítám i to, že jsem občas měl klienty a zakázky, které mě hodně nebavily a nemohl jsem je odmítnout, tak odchod z firmy bylo logické rozhodnutí.

Přispělo tomu i to, že mám právě dvouměsíční dceru Elišku a taky zkušenost, že si po večerech dokážu vydělat 2x tolik než v agentuře. Navíc jsem pracoval v agentuře už víc než 5 let a to člověka poměrně „vysosá“, zejména když vidí ty vlny odchodů. Bylo to hodně těžké rozhodnutí, protože „Hájednička“ je úžasná firma, tým lidí je super, ale prostě toho najednou bylo příliš. Chci si to dělat hodně po svém, být zodpovědný sám za sebe a moct si klienty vybírat. Vím ale, že mi „Hájednička“ bude ale hodně scházet.

Máš v H1.cz na starosti jen a pouze management lidí anebo se dostáváš také přímo k nějaké exekutivě? Tzn. říkáš pouze ostatním, co mají dělat, anebo přiložíš také ruku k dílu, když si to okolnosti vyžadují (nestíhá se, někdo je na dovolené, nemoc atd.)?

To v H1.cz na starosti nemám a nikdy jsem neměl. Byl jsem jen špičkový SEO konzultant. Management a administrativu jsem nikdy dělat nechtěl. Chtěl jsem konzultovat, vytvářet strategie, školit a přednášet o SEO, inbound marketingu, sociálních sítích a obecně o online marketingu. Pracoval jsem pro velké klienty, jako byl například Zapakatel, Axa, Generali, UPC, Fischer nebo Vodafone. Jsem týmový hráč a pouhé vedení lidí by mne neuspokojilo.

Zkus, prosím, popsat, jak se postupně vyvíjelo SEO? Co fungovalo dříve a co by už lidé v dnešní době neměli zkoušet ani za boha, protože to zkrátka už je pasé?

To je otázka na knihu a ne na pár vět do rozhovoru. Ale zkusím to zkrátit. Na začátku stačilo mít velký Page Rank – což znamenalo odkazy. Spoustu odkazů! Čím více odkazů, tím více SEO. Hodně to souviselo s tím, že lidé chtěli vyhledávače obejít – podvést. Chtěli se dostat na přední pozice, i když si to nezasloužili.

To nyní – alespoň u vyhledávače Google – končí. Nepřirozené odkazy a obecně dělání SEO jen pro SEO, to je cesta do pekel. Osobně vnímám SEO jako tvorbu úspěšného, obsahově zajímavého a unikátního webu.

Je dobré se řídit doporučením od Googlu. A dělat jen ty věci, které bychom dělali, i kdyby vyhledávače neexistovaly. A to, že lidé nechápou princip a smysl SEO, vede k technikám, které logicky musí skončit penalizací. Nákupy odkazů, odkazové patičky, nesmyslné výměny, SEO texty a přeoptimalizace webů nebo registrace katalogů. Cílová skupina, persony, big data, tvrdá analytika, přesahy do UX a sociálních médií a obsahový marketing – to je základ současného SEO. S on-page faktory a odkazy si už dávno nevystačíme.

V H1.cz zastáváš seniorní roli SEO konzultanta a máš tedy přímo v pozici ta tři proklatá písmenka (SEO). Ale asi mi dáš za pravdu, že dnešní SEO není vyloženě jen o tom dostat na svůj web lidi skrze vyhledávač. V dnešní době existuje hned několik různých druhů médií, která dokážou odvést skoro stejnou (ne-li lepší) práci, než samotné vyhledávače. Přece jenom ne všechny projekty se musí točit jen kolem návštěvnosti z vyhledávačů. Kupříkladu skrze Facebook lze často dostat uživatele na náš web mnohdy rychleji, levněji a mnohé firmy to již pochopily (a mnohé taky ne :-)). Dá se tedy říci, že i kvůli tomu se role SEO konzultanta značně změnila? Že toho musíš dnes více obsáhnout, musíš toho více znát, zkrátka je třeba mít více všeho, než před pár lety? Souhlasíš?

Ano i ne, na většinu toho jsem odpověděl už v předchozí otázce. Ovšem představa, že nějaký jiný kanál zastane úlohu přirozeného hledání, je podle mě naivní. Dokud lidé budou hledat, tak má SEO své místo. Každé hledání je možné vylepšovat – optimalizovat, a proto SEO nikdy nezemře, i když by si to někteří přáli.

Dlouho se již spekuluje o tom, zda dokáží již vyhledávače vyhodnotit odkazy ze sociálních sítí (tzn. social signals). Umí nebo neumí :-)?

To bezpochyby. Jednoduchým dotazem do Facebook API to dokáže zjistit každý. Stačí zadat URL, která nás zajímá. Třeba objevit.cz: http://graph.facebook.com/?id=http://objevit.cz/. Zkuste si to sami. Sociální signály budou čím dál tím důležitější, protože jdou mnohem hůře nafingovat než odkazy. Dejte mi dostatečně vysoký rozpočet a tým, který si vyberu, a jakýkoliv web dostanu do pár měsíců na přední pozice. Což je logicky špatně. Weby nemají být na předních pozicích, protože si to zaplatí, ale protože si to zaslouží.

A jak ty se stavíš k některým teoriím, že dříve nebo později bude třeba optimalizovat profily na sociálních sítích a že informace nebudeme již hledat na Googlu, ale na Facebooku či jiných sociálních sítích? Již nyní například grafici optimalizují popisky svých fotek ve fotobankách (např. na Shutterstocku), aby jejich výtvory našlo (a objednalo si je) v dané fotobance více lidí. Myslíš, že přesně do této fáze to vše směřuje? Že zkrátka vyhledávače již nebudou tak důležité jako dřív? Už jenom kvůli tomu, že nebudou mít všude přístup – což je třeba záležitost právě Facebooku…

Ano, to je určitě pravda. SEO není možné chápat omezeně pouze na Google, Seznam, Bing, Yandex, nebo Baidu. Hledání na internetu má mnohem širší rozměr. A jak už jsem zmínil, co lze hledat, to lze optimalizovat.

Jaké nástroje používáš při své práci?

Jejich spousta. Nicméně každému konzultantovi de facto stačí webový prohlížeč – Google Chrome je ideální. Ostatní nástroje jsou webové aplikace nebo nějaké cloudové řešení. Takže třeba Google dokumenty, Podio, Base Camp, Majestic SEO, Ahrefs, Sklik, AdWords, Google Analytics nebo Google Webmaster Tools, tyhle nástroje zná asi každý.

Jako SEO konzultant hodně používám Excel, Open Refine (dříve Google Refine) a pak specifické Xenu nebo Screaming Frog a SEO Toolkit. Ze specifičtějších online služeb bych určitě zmínil komplexní řešení Mozu, Cognitive SEO a Link Research Tools. A nesmím zapomínat na PS Pad. Ačkoliv je to programátorský editor, oplývá mnoha funkcemi, které jsou pro práci s daty důležité.

Jaké nástroje používáš pro vyhodnocení odkazového portfolia klienta? A mohl bys zkusit popsat, jak postupuješ krok po kroku?

Google, Google Webmaster Tools, Copyscape, Majestic SEO a Ahrefs. Když to nestačí, sáhnu po Cognitive SEO a Link Research Tools. Popsat bych to určitě mohl – kam mám poslat fakturu? Source : Krcmic.cz