Merchandising (v oční optice)

Merchandising je obor, který se zabývá péčí o zboží. Jeho cílem je zajistit co nejoptimálnější umístění výrobku v prostoru a vytvořit ideální podmínky, které přimějí zákazníka si produkt zakoupit přímo v místě prodeje. V praxi to znamená zaručit, že zboží bude vždy dostupné (dostatečné zásoby ve skladech, zboží vyskládané v regálech a umístěné v požadované výšce.

Zajistit, že prodejní plocha se zbožím (regály, stojany a držáky na zboží) bude dostatečně nápadná. Jinak nezaujme zrak návštěvníka. Proto se barevně zvýrazňují vybrané stojany se zbožím s cílem upoutat naši pozornost. Pod merchandising spadá také cenový monitoring (srovnání ceny s konkurencí), pravidelné zajišťování různých formy propagace v místě prodeje (promo akce, prezentace nových výrobků, atd.) a mnoho dalších aktivit, které zvyšují kvalitu nákupního prostředí a napomáhají k zajištění vyšších zisků dané prodejny.

V maloobchodních potravinových prodejnách základní principy merchandisingu uplatňuje drtivá většina prodejců. V ostatních oblastech však znalost merchandisingu značně pokulhává. V našem článku se zaměříme na prodejny optiky. Pokusím se vysvětlit, na co vše byste měli dbát a co může vaše zákazníky lépe motivovat k nákupu přímo na místě.

 

Merchandising v oční optice

Výzkumy maloobchodního prostředí prokazují, že více než polovina nákupů (60 – 70 %) v amerických supermarketech probíhá neplánovaně. V roce 2011 agentura TNS AISA provedla pro společnost GE Money Bank výzkum zaměřený na spontánní nákupy českých obyvatel. Ze studie vyplývá, že 68% Čechů si pořídí věc, kterou vůbec neplánovali.  Dle studie OgilvyAction se 73,5 % nákupních rozhodnutí uskuteční na prodejní ploše. Stále více rozhodnutí se dnes provádí před regálem, přičemž impulsní nakupování nabývá na důležitosti. Roste tak i závislost obchodníků na merchandisingu.

Exteriér optik – pohled zvenku

Nákupní chování a zvyklosti vašich stávajících zákazníků asi jistě znáte. Vám jde ale především o to, abyste přilákali také nové kupující. Zejména ty musíte umět oslovit. Musíte dokonale znát svou cílovou skupinu. Vědět, co by asi tak mohli tito lidé ve vaší prodejně chtít. Kolik chtějí utrácet? Zda upřednostňují kvalitu nebo nízkou cenu, atd. Ke zjištění těchto skutečnosti si však raději najměte reklamní agenturu. Pokud byste výzkum prováděli sami, je vysoká pravděpodobnost, že byste udělali velké množství faktických chyb. Konečný výstup i závěry vašeho výzkumu by tak byly značně zkreslené. Což by se vám mohlo následně vymstít (špatně zvolená cílová skupina = špatně zvolený sortiment, nevhodně nastavená cenová politika, apod.).

Jakmile víte, kdo má u vás nakupovat, stojí před vámi další důležitý úkol. Dostat zákazníka do obchodu. Zkuste vyjít ven před prodejnu a projít se kolem své optiky. Zaujal vás váš obchod? A nebo se právě díváte do výlohy obchodu, co stojí vedle a prohlížíte si sortiment vaší nepřímé konkurence? Pak je zřejmě něco špatně. Musíte to změnit.

Zaměřte se na okolní prostředí vaší prodejny. Nachází se ve vašem okolí nákupní centrum? Zkuste návštěvníkům centra dát vědět, že pár metrů od nákupní galerie leží také optika s velice příznivými cenami. Nedaleko vaší optiky leží základní škola? Zkuste rodiče školáků nalákat na slevy pro jejich dítka – do obchodu tak dostanete dva zákazníky zároveň.

 

Výloha

Je vstupní branou vaší prodejny. Musí upoutat zákazníkův zrak. K tomu lze využít výrazné grafické prvky, větší písmo na plakátech, originální design výlohy, světelné efekty, atd. Důležité je odlišit vaši prodejnu od jakékoliv konkurence v okolí. Snažte se vytvořit určitý „Wow efekt“. Dát zákazníkovi důvody, proč má přijít blíže a začít zkoumat váš vystavený sortiment.

Názorným příkladem může být Microsoft, který nechal za výlohy v obchodních centrech nainstalovat technologii umožňující ovládání jejich herní konzole pouze pohybem vlastního těla. Každý, kdo prošel kolem vitríny, si mohl na velkoplošné obrazovce zahrát box, volejbal, tenis nebo si zaházet oštěpem. Brzy se kolem projekčních výloh vytvářely hloučky lidí, kteří se začali zajímat, co se to tam vlastně děje. Tak nějak vypadá vhodně zvolená komunikační strategie.

Výloha by neměla být prázdná, ale ani přeplněná. Musí působit přehledným dojmem. Mějte na paměti, že vaším cílem není, aby studoval vaši výlohu dva dny. Ale aby vešel do prodejny. Předložte mu stručné informace, jež ho zaujmou na první pohled (sleva na vybrané obroučky, ukázku nové kolekce).

K tomu vám pomohou různé textové a grafické upoutávky, plakáty a jiné druhy komunikačních sdělení. Nesmí jich však být moc, jinak se budou jednotlivá komunikační sdělení navzájem přebíjet a váš zákazník se v této změti sdělení ztratí. U upoutávek se snažte propašovat do textu určitý prvek naléhavosti, která nutí zákazníka učinit rozhodnutí na místě (akce končí dnes, limitovaná edice zboží, výprodej posledních kusů za nákupní ceny). Vhodně operujte s čísly. Lépe působí sdělení propagující slevu ve výši 50% na nová dioptrická skla, než slogan, který tvrdí, že ušetříte 100,- Kč při nákupu nových brýlí.
Abyste vytvořili dokonalou výlohu, která vám přiláká z venku tucty nových zákazníků, musíte především dobře znát vaši cílovou skupinu a její potřeby. Přece jen – jinak se chová a kolemjdoucí člověk v důchodovém věku a jinak rodiče či teenageři (o samotném nákupu ani nemluvě). Tomuto faktu musíte přizpůsobit nejenom celou prodejní komunikaci, ale také sortiment.

Důležité je také měnit častěji obsah výlohy. Lidé jsou schopni si zapamatovat, co se ve výloze nachází. Pokud se v ní za celý rok nezmění jediný detail, těžko můžete očekávat, že zrovna k vaší prosklené vitríně se každý den pohrnou davy lidí. Stejně tak nezapomínejte u výlohy obměnit výzdobu před Vánocemi, Velikonocemi, atd. Snažte se být pro zákazníka zajímaví v každém ohledu.

 

Prezentace výrobků a propagace v místě prodeje

Pro podporu místa prodeje je nezbytné vaše potenciální zákazníky informovat, že existujete. Nejhorší je mít perfektní zboží a nemít nikoho, kdo by o tom věděl. Nespoléhejte pouze na letáčky, které rozdáte kolemjdoucím. To dělá každý.  Snažte se s lidmi komunikovat. Uspořádejte prezentaci nové kolekce. Nejlepší zákazníky odměňujte za jejich věrnost a snažte se jim věnovat i nadstandardní péči. Občas neuškodí oslovit okolní firmy, školy a sportovní střediska a nabídnout jim slevu na vybrané produkty pro zaměstnance, žáky či sportovce. Zkuste vaše produkty a služby dostat blíže k zákazníkům. Možností je spousta.

 

Interiér – zákazník už je vevnitř

 

Design prodejny

Musíte se vždy zamyslet, na kterou cílovou skupinu nakupujících se v určitém období zaměříte. A tomu pak podřídíte samotný design prodejny, rozložení stojanů, zvýraznění prvků, atd. Se samotnou volbou designu by vám měl poradit odborník. Ten ví, jaké barvy zvolit, aby se zákazník cítil v prodejně komfortně a rád se do ní vracel.

 

Sortiment

Je to hlavní, proč k vám lidé chodí nakupovat. Je tedy bezpodmínečně nutné, aby váš sortiment reflektoval potřeby vašich zákazníků. Těžko budete prodávat zboží, po kterém není ve vaší lokalitě dostatečná poptávka (prodejna v menším městě nejspíš nebude prodávat zlaté obroučky za 15 000,- Kč a více). Důležité je také informovat zákazníky o aktuální nabídce akčního zboží (pomocí označení akčního zboží a zajištění akčních prodejních pozic – tedy ve výšce očí).

Nezapomínejte zavčas doplňovat zboží do maximální kapacity regálu. Působí to esteticky lépe, než když na zákazníka zírá prázdný dvoumetrový stojan s jedním modelem brýlí.

 

Stojany

Stejně jako v supermarketech, i v optice je třeba využívat různých zvýrazňovacích prvků. Pro mladší cílovou skupinu můžete využít nápaditějších barevných držáků na brýle. Tím upřednostníte určitou produktovou řadu brýlí a odlišíte ji od ostatních.
Stojany pro brýle určené teenagerům. Zrak cílové skupiny od 18-35 let dokonale zaujmou netradiční nástěnné stojany či originální držáky na brýle. Originální stojany dovedou mnohdy prodat samotný výrobek lépe než zkušený prodejce.

Pro dražší modely brýlí využívejte elegantní stojany. Můžete tak lehce vyzdvihnout jeden typ brýlí. Díky nim budou působit luxusnějším dojmem a zákazník spíše zatouží po tomto modelu než po jakémkoliv jiném. Pokud byste stejné brýle dali do klasického stojanu, splynou s ostatními druhy brýlí. Lidé chtějí cítit, že si za své peníze kupují unikátní produkt, který nemá nikdo jiný. A k tomuto pocitu výrazně napomáhají právě tyto moderní držáky na brýle.

Dodejte vašim produktům punc jedinečnosti!

 

Je merchandising složitý?

Merchandising je hotová věda. Opírá se nejenom o výsledky výzkumů, ale i o mnoho poznatků z praxe. Dosáhnout mistrovství v tomto oboru je tak nadmíru složité – ne však nemožné. Celá řada optických firem i majitelů optik detailně promýšlí, jak lépe prosadit své zboží v očních optikách a dostat do povědomí spotřebitele.

Často jim však k zajištění správného merchandisingu chybí dostatek času, potřebné zkušenosti a nebo znalosti. Proto si najímají profesionální reklamní agentury, jež se na tuto oblast specializují. Ty už samy na základě výzkumů (dotazníky, údaje z očních kamer) a dlouholetých praktických zkušeností zajistí, že zboží bude vždy k dispozici zákazníkovi, bude včas srovnáno, uklizeno a také optimálně uspořádáno. Pomohou zlepšit přehlednost vašeho obchodu a dosáhnout tak lepšího vizuálního efektu z pohledu samotného zákazníka (vzdálenost mezi stojany, lepší využití barev v prostoru prodejny). Poradí vám s výběrem vhodného místa pro konkrétní výrobek a s dalšími detaily, které udělají z vaší optiky dokonalé prodejní místo.

Source : Krcmic.cz