Jak vytvořit úspěšný e-shop

Tento článek počítá s tím, že už nějaký e-shop máte a chcete zefektivnit jeho výkon. Určitě zde ale najdou spoustu užitečných tipů i úplní začátečníci, kteří si lámou hlavu s tím, jak přivést na e-shop zákazníky.

Jak zlepšit výkon e-shopu

V první řadě, nečekejte závratné změny ze dne na den. Vybudovat kvalitní a úspěšný e-shop trvá roky a právě proto se to nepovede každému. Zapotřebí je především vytrvalost a píle. Klíčem k úspěchu jsou i rychlé reakce na aktuální dění.

Bohužel vás zklamu, ale pravda je taková, že odpověď na to, jak zlepšit výkon e-shopu neexistuje. Tedy alespoň univerzální odpověď ne. Proto se nebojte zkoušet. Marketing není o teorii a předepsaných postupech. Musíte z praxe vypozorvat, co na zákazníky funguje. Tedy lépe řečeno – co funguje na vaše zákazníky.

Každá cílová skupina si žádá něco jiného. Proto namísto odkoukávání marketingových technik od konkurence, zkoušejte najít způsob jak se odlišit. Nemůžete čekat, že když budete nabízet to stejné, co dalších 20 e-shopů, budete úspěšní. Klíčem je originalita. A i když je to v dnešním světě opravdový oříšek, alespoň se o ni pokuste.

Z praxe vám můžu dát jedinou radu k tomu, jak efektivitu e-shopu zvednout. Přijďte s kvalitními produkty a nesnažte se své zákazníky okrádat. Nabídněte jim to, co hledají. Takový přístup je něco, co zákazníci ocení a rádi se budou k vašim službám vracet. Vaše produkty, by měli řešit nějaký problém, který zákazníci řeší. Navíc byste ho měli pomáhat vyřešit o něco lépe (například rychleji, dlouhodoběji…) než ostatní e-shopy. 

Této unikátní hodnotě, kterou svému produktu dáte, se říká USP (unique selling proposition). Odpovídá na otázku, proč by si měl zákazník ze všech alternativ na trhu vybrat právě vás. Nejčastěji se výrobci předhání nízkou cenou, která ale úplně nefunguje. Obzvlášť v dnešním světě se klade stále větší důraz na kvalitu produktů a jejich životnost.

Pokud se budete soustředit spíše na kvalitu než na nejnižší cenu, zákazníci se k vám budou vracet. A to je téměř nejdůležitější, protože nebudete muset investovat nesmyslné částky do reklamy, aby si váš produkt koupil někdo, kdo ještě neví, že je nekvalitní. Ne nadarmo se říká, že získat zákazníka je jednodušší než si ho udržet. Umění udržet si zákazníka je marketingem v pravém slova smyslu. Vytváří se tak totiž vztah mezi prodejcem a zákazníkem, který je pro obě strany výhodný. 

Většina e-shopů dnes vydělává díky tomu, že se na ně zákazníci opakovaně vrací. Obzvlášť to platí pro zboží, které lidé potřebují kupovat pravidelně – tzv. FMCG produkty.

Jak si udržet zákazníky

Jedním z bodů, které vám pomohou si zákazníky udržet, je dostatečná informovanost. Není totiž nic horšího, než když zákazník neví, co se děje. Jedním ze 4 P marketingového mixu je komunikace, a proto do ní investujte svůj čas. Po objednání zboží musí zákazník vždy obdržet e-mail o potvrzení.

Dále doporučuji umožnit zákazníkům sledovat svou objednávku, protože vám to v očích zákazníků může pomoci. Když uvidí, že vy jste zboží odeslali rychle a na vyzvednutí musí čekat kvůli distributorovi, budou si vědomi toho, že to není vaše chyba. Pokud se objeví nějaký problém s odesláním zboží, ihned o tom zákazníka informujte a omluvte se mu. Přiznat chybu je rozhodně lepší, než se tvářit, že se nic neděje. Jednejte se svými zákazníky tedy vždy narovinu.

Jak vytvořit uživatelsky přívětivé prostředí

Už jsem psal jeden článek o designu e-shopu, takže přidávám odkaz a zde jen zmíním, že web musí být především intuitivní. Snažte se o co nejjednodušší a nejpřehlednější design. Zákazník přichází na váš web s nějakým cílem a vy byste mu měli co nejvíce usnadnit jeho splnění. To, že má e-shop nějaké prvky ve standartním nastavení ještě neznamená, že je musíte na web umístit. V dnešní době všichni spěchají a zbytečné elementy vaše zákazníky zdržují.

Dalším důležitým bodem je responzivní design – tedy design, který se přizpůsobuje mobilním zařízením, ze kterých dnes nakupuje většina uživatelů.

Jaké řešení e-shopu zvolit

Bezplatné e-shopy – výhodou jsou nulové pořizovací náklady, ale uvedení e-shopu do provozu trvá dlouho a to, co ušetříte za pořízení nakonec stejně investujete do úpravy na míru. V praxi se tedy někdy vyplatí si pořídit hotový placený e-shop.

Pronájem e-shopu – v ČR je jedničkou na trhu Shoptet, kde platíte měsíční paušál a na oplátku získáte uspokojivě vyřešený e-shop, který je dostačující pro většinu malých a středních podniků.

E-shop na míru – vyplatí se pouze větším firmám, protože se jedná o nákladnou záležitost. E-shop na míru pod sto tisíc neseženete.

Zabezpečení e-shopu

Zabezpečení pomocí SSL (https) je naprostým základem. Bez https budete působit nedůvěryhodně, zákazníci tak nebudou ochotni vyplnit některé své údaje nebo uskutečnit nákup.

Jak má vypadat nákupní košík

To, že má být e-shop jednoduchý platí i pro nákupní košík. Už před vložením do košíku musí být zákazníkům jasné, jestli je produkt skladem nebo ne. Nákupní koší by měl být na samostatné stránce, kde nebudou žádné další elementy jako menu nebo odkazy na jiné produkty, většinou se to stejně nevyplatí.

Důležité je, aby nákup nebyl podmíněn nějakou registrací, to spoustu uživatelů odradí. Na druhou stranu se snažte jim nabídnout uložení některých údajů pro příští nákup. Někteří možná nebudou souhlasit, ale jiní to ocení a další nákup budou moci provést pomocí jednoho kliknutí. Většina prohlížečů si umí zapamatovat vyplněné údaje. Košík by si měl také pamatovat vložené produkty delší dobu, ideálně týden. Zákazníka totiž může v průběhu nákupu něco vyrušit a když se pak vrátí, přítomnost produktů v košíku ho podpoří v pokračování.

Podpora zákazníků

Zákazníky, kteří nakupují přes e-shop určitě zajímá, jaké jsou možnosti platby, vrácení zboží, zabezpeční informací apod. Většinou se odkaz na tyto informace nachází v zápatí a opět by měly být všechny odkazy snadno přístupné. Velkým lákadlem je i doprava zdarma od určité částky, což doporučuji vyzkoušet. I podmínky dopravy na svém e-shopu rozepište.

Skvěle funguje i sekce často kladených dotazů, kde zákazníci často najdou odpovědi a nemusí vám volat nebo psát maily.

Posledním bodem na e-shopu je představení značky, majitele atd. Lidé dnes oceňují osobní přístup a chtějí vědět, kdo jim zboží prodává. Pokud jim přirostete k srdci, tak vás rádi podpoří a i v případě, že bude se zbožím něco v nepořádku, budou k vám shovívaví.

Neplacená propagace e-shopu

Rád bych zde zdůraznil, že Google a Facebook jsou nejčastěji používané nástroje pro inzerci. Problémem je, že se jedná o soukromé firmy, které mají své podmínky a kdykoliv je mohou libovolně měnit. Pokud se nepřizpůsobíte, vaše reklama bude zakázána. Proto se nelze spoléhat jen na propagaci pomocí Facebooku nebo Googlu. Komunita věrných zákazníků je něco, co vám nikdo nevezme.

S úspěšnou propagací souvisí nákupní cyklus. Marketing rozhodně není teoretickým oborem, ale některé věci jsou zkrátka dané. Například to, že zákazníků, kteří přesně vědí jaký produkt chtějí koupit, je málo. Daleko více je těch, kteří jsou v rozhodovací fázi, kdy například vědí, že potřebují nový svetr, ale neví, jak konkrétně má vypadat ani z jakého e-shopu ho budou chtít koupit. 

Poslední skupinou zákazníků, na kterou bychom neměli zapomínat jsou ti, kteří žádné vaše zboží neshání, ale v budoucnu se to může stát a vy chcete, aby přišli nakoupit právě k vám. Komunikace k těmto dvěma zmíněným skupinám, u kterých není tak vysoká pravděpodobnost nákupu, je velmi důležitá. Nesmíte jim však dát pocit, že je někam tlačíte. Spíše se je snažte pobavit nebo se jim nějakým atraktivním způsobem vrýt do paměti. Už takto zacílenou reklamou vytváříte potenciální dlouhodobý vztah, který s vaší značkou v budoucnu naváží. 

Jak publikovat obsah

Neplaceným obsahem mohou být recenze, poradna, online kurzy a další. Vlastně je to zcela na vás, ale stačí to umístit na váš e-shop a dobře to komunikovat. Na e-shop totiž zákazníci přichází, protože se chtějí dozvědět informace a pro vás je to jedinečná příležitost. Tyto informace však musí být uvěřitelné, proto velice dobře fungují recenze od vašich zákazníků a obecně obsah tvořený zákazníky.

Nejčastější formou publikace bývá také blog. U toho je však potřeba, aby byl často aktualizovaný, protože jeden článek za rok nevypadá příliš profesionálně. U blogu i dalších forem neplacené propagace je důležité SEO. Jinak by totiž váš obsah nebyl vidět. SEO se dále týká i jednotlivých produktových stránek, protože vám umožňuje zobrazovat produkty potenciálním zákazníkům zdarma.

V případě, že máte kamennou prodejnu, je skvělou formou neplacené propagace i regostrace v aplikaci Google Moje firma, což je bezplatná příležitost, jak se zobrazit potenciálním zákazníkům. Bezplatný režim dále nabízí Heureka i Google Nákupy. Není z něj tolik prodejů, ale vyplatí se tyto platformy vyzkoušet a případně zvážit placený režim.

Placená propagace e-shopu

Placeným kampaním se věnuje mnoho článků na tomto webu, ale zdůrazním zde to nejdůležitější. To je především měření konverzí. Bez něj nemáte šanci své kampaně vyhodnocovat a rozhodnout, zda do nich investujete více peněz nebo ne.

Důležité je i testování různých druhů kampaní, protože nikdy nevíte, která kampaň bude fungovat právě pro vás. Obecně však platí, že placené i neplacené formy propagace by se měli doplňovat a podporovat. 

Srovnávače zboží

Nejznámějším srovnávačem zboží je Heureka, která je nejlepší z hlediska konverzního poměru a návratnosti investic. Založení vlastního účtu je zde velmi jednoduché a správa účtu vyžaduje minimum času.

Pokud však přicházíte jako nový uživatel, je velkou nevýhodou fakt, že abyste se zobrazovali na předních pozicích, musíte získat certifikát „ověřeno zákazníky,“ který obdržíte, pouze pokud máte velký počet kvalitních recenzí. Dalším problémem u Heureky je nepřítomnost samostatných produktových karet u produktů, které nejsou prodávány více než třemi prodejci. To znamená, že produkt je přiřazen k nějaké obecnější kategorii produktů, kde ale vzniká mnohem větší konkurence a zobrazí se tedy až na posledních stránkách.

Pokud jste technologicky zdatnější, doporučuji při práci s Heurekou vyzkoušet program Mergado, který slouží k rozpoznání chyb v XML feedu a jejich odstranění. Umožní vám párovat kategorie, měnit jejich názvy i ceny. 

Vyplývá z toho tedy jediné – pokud chcete inzerovat na Heurece, potřebujete dobré recenze, v nejlepším případě certifikát Ověřeno zákazníky. Docílíte toho tím, že se budete snažit zákazníky přesvědčit, že vyplnění dotazníku spokojenosti vám velmi pomůže. K e-mailu o odeslání objednávky připojte i dotazník a uvidíte, že brzy potřebné recenze nasbíráte.

Heureka však rozhodně není jediným srovnávačem. Na platformě Seznam dominuje zboží.cz, což je portál propojený s Sklikem. Protože na Seznam nechodí tolik uživatelů, zboží.cz má horší konverzní poměr než třeba již zmiňovaná Heureka, nicméně v rámci svého působení byste mu měli dát šanci. Výhodou je zde to, že nepotřebujete kupu recenzí, abyste se umístili vysoko a zákazníci si vás všimli. Stejné je to se spárováním produktu – u zboží.cz není podmínkou pro zobrazení, nicméně pořád platí, že spárované produkty mají větší šanci na úspěch.

Google Nákupy

Vyšší konverzní poměr než srovnávače zboží mají Google Nákupy, které umožňují reklamu zobrazit ve vyhledávání. Princip, na jakém fungují, je však podobný. 

Google Nákupy jsou skvělým nástrojem k otestování PPC kampaní vašeho e-shopu. Pokud se vám totiž nepodaří rozjet kampaň v Google Nákupech, nemá smysl cpát peníze do dalších PPC kampaní. 

Google Nákupy nabízí klasické kampaně, které jsou těžší na nastavení, ale při správném nastavení máte zaručené výsledky. Druhou variantou je tzv. Chytrá kampaň, před jejímž spuštěním byste však měli mít minimálně 50 – 100 konverzí měsíčně, aby algoritmus dokázal předvídat chování zákazníků. U chytré kampaně se připravte na to, že první měsíc bude velmi pravděpodobně ztrátová a až pak začne přinášet výsledky.

Chytrá kampaň má tedy velkou výhodu, kterou je jednoduché nastavení. To se vztahuje i na dynamický remarketing, který se se započetím chytré kampaně spouští automaticky.

Pozor si dejte na to, že Google Nákupy nejde aplikovat na služby. Fungují jen u hmotných produktů. Z hlediska efektivity Google Nákupy vykazují nejlepší výsledky u jednoznačně definovatelných produkktů. Pokud zákazníci hledají váš produkt pod obecným názvem, pravděpodobně nebudou Google Nákupy tak efektivní.

Facebook dynamický remarketing

Dynamický remarketing na Facebooku spočívá v tom, že zákazníkům, kteří s reklamou už jednou interagovali, se zobrazuje znovu, aby měli produkt stále na očích. Dynamický je právě proto, že reklama, která se zobrazuje, je přímo na produkt, který si na e-shopu prohlíželi.

Na Facebooku tento dynamický remarketing funguje většinou lépe než Sklik a Google Ads remarketing. Nevýhodou je však obtížné nastavování a také stále se vyvíjející rozhraní, na které bych mohl psát každý měsíc nový návod. 

Sklik dynamický retargeting 

Retargeting je úplně to samé jako remarketing, jen Sklik chtěl být originální a tak pozměnil název. Zpravidla funguje lépe než dynamický remarketing od Googlu. Je to především proto, že reklama od Skliku se objevuje na webech jako novinky.cz, idnes.cz apod., kde Google neinzeruje, ale přesto jsou hojně navštěvované.

Výhodou retargetingu od Skliku je také snadné nastavení kampaně i nenáročná správa, ke které není potřeba kódu. Stačí vám vlastně jen jednou za čas zkontrolovat umístění a ujistit se, že všechna generují zisk. Při nastavování kampaně byste neměli zapomenout na vyloučení některých umístění jako jsou pochybné weby.

Google Ads reklama

Textová reklama – funguje tak, že po zadání dotazu do vyhledávacího pole se nejprve zobrazí výsledky hledání, které jsou placené a až po nich klasické výsledky, jejichž pořadí se odvíjí od SEO. Placená reklama se přitom spouští pomocí klíčových slov, případně i automaticky, pokud se jedná o dynamické reklamy ve vyhledávání DSA. Textová reklama je obecně méně efektivní, než reklama v Google Nákupech. Ideálně zvolte kombinaci obou těchto kampaní. Textové reklamy jsou však obecně náročnější na nastavení a jejich správa vyžaduje více času, takže pokud vám po zkušebním období nebudou generovat zisk, zůstaňte pouze v Google Nákupech. 

Výhodou DSA reklam je snadné pokrytí všech produktů z e-shopu. Nemusíte tedy dělat reklamu na každý produkt z e-shopu zvlášť. DSA nepoužívají klíčová slova. Zobrazují se podle toho, jak Google indexuje váš web. Jejich výkon je tedy do jisté míry automatický a proto není tak dobrý. 

Obsahová síť – před jejím použitím myslete na to, že v ČR funguje obsahová síť Googlu hůře než ta od Skliku. Google Ads obsahovou síť nedoporučuji, za zkoušku ale nic nedáte, jen si dobře pohlídejte, že jen tak pro nic za nic nevyhazujete peníze z okna. Source : Krcmic.cz