Jak na placenou reklamu na Facebooku a Instagramu – 1. část

Jak nastavit placenou reklamu na Facebooku? Výhodou nastavování reklamy na Facebooku a Instagramu je, že tyto dvě platformy jsou propojené. Instagramová reklama se totiž nastavuje v rozhraní Facebooku. Proto si vysvětlíme nastavování Facebook reklamy, ale stejný postup můžete aplikovat také u reklamy na Instagramu. A protože problematika nastavování reklamy je opravdu komplexní, tento článek je první částí. Pokračování najdete zde.

V první řadě bych rád zdůraznil, že Facebook rozhraní se neustále mění, proto se mohou některé detaily, které zde zmiňuji změnit. Článek píšu v červnu v roce 2021, ale kdo ví, co přijde za měsíc? Nicméně není to tak horké. Některá základní nastavení zůstávají stejná, protože Facebook se samozřejmě snaží o to, aby bylo jeho prostředí uživatelsky přívětivé.

Kdy použít Facebook Pixel

Facebook Pixel najdete ve svém reklamní Facebook účtu v kategorii Správce událostí a získáte zde kód, který musíte vložit do záhlaví všech stránek, které chcete sledovat.

Než začnete nastavovat Facebook reklamu, vyzkoušejte tento nástroj, protože slouží nejen pro spuštění remarketingu, ale i měření konverzí a celkové analýze návštěvnosti a chování zákazníků. K nastavení Facebook reklamy je pro vás důležitý především proto, že vám umožní lépe reklamu zacílit.

Jestli se cítíte na to, že byste kód na web umístili ručně, můžete jej přidat prostřednictvím Správce značek Google. Facebook Pixel však ukládá některá data uživatelů, a proto se před jeho použitím ujistěte, že máte souhlas zákazníků.

Facebook Pixel každopádně doporučuji používat. Pokud máte v Google Analytics nastaveno měření cílů nebo transakcí, budou se vám výsledky kampaně zobrazovat automaticky i zde. Nesmíte však zapomenout na UTM parametry u všech reklam.

Jak už jsem zmiňoval, Facebook Pixel se hodí používat především kvůli lepší možnosti cílení. Ať už dáváte dohromady remarketingová publika nebo chcete vytvořit Podobný okruh uživatelů těm, kteří učinili konverzi.

Facebook Pixel je dále ojedinělý tím, že pokud uživatel na reklamu klikne na mobilu a konverzi provede na počítači, Pixel to dokáže rozpoznat a tyto dvě akce propojit při generování statistik. A protože je Facebook Pixel nástrojem Facebooku, velmi dobře s ním komunikuje – Pixel je vlastně takovým rádcem, který Facebooku říká, komu má reklamu zobrazit.

Jak měřit konverze na Facebooku

Měření konverzí závisí na typu webu. Pokud provozujete e-shop, budete měřit hodnotu konverzí z hlediska zisku, což je pro e-shop naprosto zásadní. Pokud ale e-shop nemáte, zaměříte se především na počet objednávek, poptávek, vyplněných formulářů atd.

Pokud má váš e-shop kolonku na vyplnění ID pixelu, bude umět měřit všechny potřebné události včetně hodnot konverzí. V opačném případě budete pravděpodobně potřebovat pomoc od správce webu.

Konverze opět doporučuji měřit pomocí Správce značek Google, ale k tomu nejspíš budete potřebovat programátora, který by nastavil posílání informací do datové vrstvy.

Pokud chcete jako konverzi započítat objednávku či poptávku, můžete uživatele po jejím dokončení přesměrovat na stránku s poděkováním, kde lze měřit, kolik lidí tuto závěrečnou stránku navštívilo, čímž tedy získáte i počet konverzí.

Automatické měření událostí

Poslední možností je nastavení měření bez kódu, tedy použití nástroje pro nastavení událostí pro web popř. automatické sledování událostí. Tato možnost však nemusí fungovat správně a výsledky mohou být zkreslené. Je potřeba si na to dát pozor a u prvních kampaní je porovnat s realitou.

Automatické meření událostí spustíte v Pixelu jednoduše tak, že přejdete do jeho nastavení a zde kliknete v sekci Nastavení události na Otevřete nástroj pro nastavení událostí.

Atribuční modely

Měření konverzí ale samozřejmě má své problematické oblasti. Především atribuční model, který přičítá větší zásluhu Google Ads.

Například ve chvíli, kdy zákazník klikne na Facebook reklamu, později pak klikne na Google Ads reklamu a nakoupí. V takovém případě, by Facebook reklama nezískala žádnou zásluhu, ačkoliv zákazníka na váš web přivedla.

Facebook ve statistikách přiřazuje konverzi k reklamě vždy, když k ní dojde do jednoho dne od zhlédnutí nebo do 7 dnů po kliknutí na reklamu. Za takové kliknutí se počítá například i označení příspěvku likem, nemusí se tedy jednat přímo o proklik.

U kampaně typu Konverze nebo v reportech však máte možnost okno přiřazení konverze změnit. Dost pravděpodobně se vám stane, že počty v Google Analytics nebudou stejné s těmi ve Facebook rozhraní. Je to způsobeno právě tím, že každý systém používá jiný model. Nedá se říci, který je správnější, každý systém má své výhody.

Typy kampaní

Návštěvnost – tato kampaň má za cíl zvýšení návštěvnosti webu. Je tedy vhodná, pokud vám jde o rozšíření povědomí o vaší značce. Kampaň vám zajistí, že lidé budou na váš web přicházet, ale pravděpodobně neučiní nákup. Je tedy potřeba ji podpořit nějakou slevou pro nově příchozí atp. Taková sleva je navíc skvělým způsobem, jak přimět zákazníky k odběru newsletteru. V neposlední řadě je vhodné kampaň typu návštěvnost kombinovat s remarketingem.

Konverze – cílem u této kampaně je co nejvyšší počet konverzí za co nejnižší cenu. Pokud se vám nedaří přitáhnout dostatek konverzí, je lepší u této kampaně na úrovni sady reklam nastavit optimalizaci na počet zobrazení domovské stránky namísto konverzí. Tento postup doporučuji především malým webům, které mají pár desítek kampaní měsíčně i v případě, že jsou vaším cílem konverze. Facebook totiž potřebuje velké množství konverzí, aby dokázal kampaň dobře zacílit a pár desítek konverzí mu k tomu opravdu nestačí. Zároveň tímto postupem vlastně kopírujete kampaň typu návštěvnost a konverzí se stává návštěva. Naopak to však nefunguje. U kampaně typu návštěvnost nemůžete optimalizovat na konverze, a proto doporučuji spíše kampaň typu konverze.

Projevený zájem – Pokud v dnešní době chcete, aby příspěvky, které dáváte na sociální sítě, byly vidět, musíte investovat do jejich propagace. To, co není na Facebooku placené, jakoby nebylo a váš příspěvek může být třeba ze všech nejlepší. U kampaně cílené na Projevený zájem rozlišujeme tři další typy:

• Označení stránky jako to se mi líbí
• Reakce na událost
• Zájem o příspěvek

U všech typů je potřeba dobře hlídat cenu za kliknutí a ujasnit si, zda jsou pro vás noví návštěvníci stránky či větší počet liků tak důležitý. Zvažte, zda se Projevený zájem nedá nahradit kampaní Návštěvnost, která bývá více efektivní.

Generování potenciálních zákazníků – u této kampaně se Facebook snaží o to, aby zákazník odeslal poptávku přímo z Facebooku a nemusel tak ani navštívit váš web. To je výhodné především proto, že každé kliknutí navíc snižuje konverzní poměr, což platí dvojnásobně u mobilů, přes které většina lidí Facebook navštěvuje.

Facebook své typy kampaní však neustále rozšiřuje a mění. Zdokonaluje tak možnost optimalizace doručování reklamy.

Na koho Facebook reklamu zacílit

Klíčem k efektivní reklamě je samozřejmě správné nastavení publika. Zde si můžete vybrat mezi třemi možnostmi.

1. Vlastní okruh uživatelů – pod tento okruh spadají uživatelé, kteří už nějakým způsobem přišli s vaší značkou do styku a mají o ní povědomí. Proto je nejlepší na tyto zákazníky zacílit jako první. Jedná se tedy o určitou formu remarketingu. Pomocí vlastního publika můžete cílit třeba i na lidi, kteří pouze navštívili váš profil na Facebooku. Nabízí se i možnost nahrání celé databáze zákazníků, na které chcete zacílit. Je však potřeba v takovém případě dávat pozor na GDPR. Vlastnímu okruhu uživatelů můžete adresovat vtipnější a uvolněnější reklamy, protože už tolik nepotřebujete vysvětlovat, co je vaším produktem.
2. Podobný okruh uživatelů – zde už se používá remarketing v pravém slova smyslu a věřte mi, že je velmi efektivní. Podobný okruh uživatelů vytvoříte jako remarketingové publikum – to jsou tedy zákazníci, kteří už u vás v minulosti nakoupili. Pokud je tento okruh moc malý, přidejte k těmto zákazníkům i návštěvníky webu za určitý časový úsek. Případně se dá takto cílit i na fanoušky facebookové stránky apod. Facebook ale nebude cílit jen na ně. Vyhodnotí statistiky o těchto uživatelích a bude reklamu zobrazovat uživatelům jim podobným. Jinými slovy vlastně naklonuje publikum, které má předpoklad k tomu u vás nakoupit.
3. Uložený okruh uživatelů – zde si můžete vytvořit publikum podle libovolných kritérií, která si uložíte a na jejich základě budete cílit na zákazníky. Může se jednat o geografické cílení, u kterého můžete jít až na úroveň PSČ, takže je velmi podrobné a umožňuje vybrat třeba i lidi, kteří v dané lokalitě jsou, ačkoliv tam nemají trvalý pobyt a zacílit na ně. Dále můžete cílit dle věku, pohlaví, demografických údajů či zájmů uživatelů. Uložený okruh uživatelů je nejpracnějším cílením, ale vzhledem k tomu, že se dá okruh uložit, stačí práci odvést jednou a pak už máte solidně stanovenou cílovou skupinu, na kterou můžete dlouhodobě cílit.

Jedno publikum nestačí

Pokud pracujete s více různými sadami reklam (což byste měli), pak si samozřejmě každá sada vyžaduje jiné publikum. Výhodou tohoto postupu je především to, že pokud byste u některého publika nebyli úspěšní, můžete reklamu stopnout a peníze raději investovat do publika, které na reklamu reaguje a přináší konverze.

U cílení na více publik však vždy dávejte pozor, aby se vaše publika nepřekrývala a zbytečně jste necílili na jednoho uživatele dvěma reklamami. Poslouží vám k tomu funkce vyloučení publik. Pokud by se překrývalo 30 % publika a více, vyplatí se reklami sjednotit do jedné reklamní sady.

 

To by bylo k takovému základu vše. Ve druhé části článku se podíváme na formáty reklamy a jejich testování.

Source : Krcmic.cz